Sociala medieplattformar som Facebook, Instagram och X besöks dagligen av miljontals människor världen över.
Under veckorna eller månaderna inför val använder många politiska partier sociala medieplattformar som en del av sina kampanjer för att marknadsföra kandidater, samla in pengar eller sprida sina politiska förslag.
Vissa av dessa innehåll sprids som vanliga inlägg via politiska kanaler eller konton, men politiska partier kan också betala för att publicera annonser. I vilken utsträckning politiska annonser online påverkar åsikterna och röstbeteendet hos användare av sociala medier har dock ännu inte fastställts tydligt.
Forskare vid Stanford University, Meta och University of Pennsylvania genomförde nyligen en studie som syftade till att undersöka effekterna av politisk reklam på människors åsikter och röster i val. Deras artikel, publicerad i Nature Human Behaviour, fokuserade specifikt på effekten av politiska annonser som publicerades på Facebook och Instagram inför det amerikanska presidentvalet 2020.
Undersökning av effekterna av politisk reklam på sociala medier
Som en del av studien valde forskarna slumpmässigt ut 36 906 Facebook-användare och 25 925 Instagram-användare. Under de sex veckorna före det amerikanska presidentvalet 2020 tog de bort all politisk reklam från flödena hos en slumpmässig delmängd av dessa användare, medan de återstående användarna såg annonserna som vanligt.
Dessutom följde teamet upp beteendet hos alla användare som ingick i studien med hjälp av både enkäter och data som samlats in av Meta. Detta gjorde det möjligt för dem att undersöka annonsernas effekter, samtidigt som de kunde upptäcka mönster kring vilka användare annonserna riktade sig till och vad deras syfte var.
Resultaten av forskarnas analyser tyder på att de flesta politiska annonserna under det amerikanska valet 2020 riktade sig till personer som redan stödde det annonserade politiska partiet. Målet med annonserna verkade därför främst vara att mobilisera anhängare eller påminna dem om att rösta på partiet, snarare än att övertyga människor med andra politiska åsikter.
”Vi visar att de flesta presidentannonser riktades mot partiernas egna anhängare och att annonser för insamlingar var vanligast”, skrev Hunt Allcott, Matthew Gentzkow och deras kollegor i sin artikel. ”Varken på Facebook eller Instagram fann vi några märkbara effekter av att ta bort politiska annonser på politisk kunskap, polarisering, upplevd legitimitet hos valet, politiskt deltagande (inklusive kampanjbidrag), kandidaters popularitet och valdeltagande. Detta gällde generellt sett och för både demokrater och republikaner separat.”
Fördelning av användardemografi över politiska annonsvisningar. Källa: Nature Human Behaviour (2026). DOI: 10.1038/s41562-025-02328-w
Förstärkning av befintliga övertygelser
Resultaten som Allcott, Gentzkow och deras kollegor samlat in tyder på att politiska annonser online främst påverkar lojala väljare och övertygar dem om att finansiera eller stödja det parti som deras åsikter vanligtvis stämmer överens med. Med andra ord är de kanske inte så övertygande som vissa tror och kanske inte faktiskt övertygar användare av sociala medier att ändra sina politiska åsikter eller rösta på ett parti som de vanligtvis inte stöder.
Forskarna observerade inga märkbara förändringar i sociala medier-användarnas politiska kunskap eller deltagande, deras förtroende för valresultatet, den kandidat de stödde eller de donationer de gjorde som kunde kopplas till annonser på Facebook eller Instagram. Det är värt att notera att studien endast fokuserade på betalda politiska annonser och inte tog hänsyn till annat icke-betalt politiskt innehåll (t.ex. inlägg, videor eller kommentarer) som användare fortfarande kan stöta på online.
Framtida studier skulle kunna genomföra ytterligare analyser som tar hänsyn till ett bredare spektrum av politiskt innehåll och information som människor kan stöta på när de använder sociala medier eller besöker andra onlineplattformar. Detta skulle kunna bidra till att bättre belysa den möjliga inverkan som information som sprids online har på människors övertygelser, politisk polarisering och valresultat.
Publiceringsuppgifter
Hunt Allcott et al, The effects of political advertising on Facebook and Instagram before the 2020 US election, Nature Human Behaviour (2026). DOI: 10.1038/s41562-025-02328-w
